Connect with us

«Резать косты до костей». Издатель Михаил Лопатин — о ресторанных гидах и пиаре

Герои

«Резать косты до костей». Издатель Михаил Лопатин — о ресторанных гидах и пиаре

Реклама

Михаил Лопатин

Главный возмутитель спокойствия ресторанного мира выпустил «Ресторанный навигатор», в который вошли больше тысячи заведений. «РБК Стиль» поговорил с Михаилом Лопатиным о новом издании, а также узнал, как красиво потратить 45 млн руб.

Михаил Лопатин, некогда бывший дизайнером интерьеров, а позже издателем проекта анонимной ресторанной критики Insider.Moscow, собрал полноценный гид — «Ресторанный навигатор». Это первый такого уровня путеводитель по московским ресторанам, кафе и барам (в него вошло около 1200 заведений). До этого на рынок выходила российская версия французского гида Gault & Millau.

В экспертный совет «Ресторанного навигатора» вошли Геннадий Йозефавичус, Катя Метелица, Мария Лобанова, Катя Калина, Юлия Митрович, Сергей Минаев, Алексей Зимин и многие другие. Пилотный выпуск гида критиковали (во многом справедливо) за имеющиеся ошибки, но, что крайне важно, к самим оценкам ресторанов претензий ни у кого не было. На днях в продаже появился новый выпуск лето-осень 2020, в который вошли 1190 ресторанов Москвы.

О гиде Insider.Moscow

Был такой прекрасный проект Insider.Moscow, который выходил с декабря 2014 года. К работе над ним привлекались звезды журналистики, а моя знакомая художница Катя Матвеева рисовала красивые картинки. Со стороны он выглядел более чем успешным, так почему вы решили его закрыть?

У проекта была совершенно фешенебельная себестоимость, потому что это единственный, пожалуй, медийный прецендент такого высокого уровня за последние годы. Одна иллюстрация к статье могла стоить 20 тыс. руб., я уж молчу про стоимость самой статьи и гонорара «звезды». В результате в пиковые нагрузки себестоимость материала доходила до 100 тыс. руб. Причина была понятна, ведь согласно одному из условий контракта автор обязательно делился материалом в своих социальных сетях. У Татьяны Никитичной Толстой на тот момент было 180 тыс. подписчиков, явно не накрученных (Смеется.), да и у Жени Гришковца достаточно серьезный информационный ресурс. Охват публикаций был очень весомый, и мы быстро достигли миллионных просмотров. По большому счету, это была полноценная пиар-кампания. Просто я не пошел в пиар-агентство с «котлетой» денег, а двинулся своим путем, и через две недели про Insider.Moscow занял каждый ресторатор Москвы. А если не знал, значит, он жил в вакууме и это были его проблемы.

Как вообще возникла идея такого продвижения? Что стало катализатором?

Однажды в Осло мы вместе с Геннадием Йозефавичусом обсуждали эффективные способы привлечения внимания публики к нишевому ресурсу. Ведь это не рецензия на фильм или книгу, это все-таки рецензия на ресторан. После этого он меня познакомил с Татьяной Никитичной Толстой, с Кариной Добротворской, я провел с ними переговоры и в итоге договорился, ничего сверхъестественного в этом нет. Они никогда на эту тему не писали, и мое предложение оказалось им интересно. Все что могли, авторы написали в течение нескольких лет, потенциал начал падать, просмотров становилось все меньше. Но свою задачу Insider.Moscow выполнил. Мне теперь на встречах никому не нужно объяснять, что такое Insider.Moscow и кто я такой. В качестве негативного эффекта за мной закрепилась репутация хулиганствующего нигилиста.

Фото: пресс-служба

Возможно потому, что три четверти материалов были негативного характера…

Поскольку я лучше знаю статистику ресурса, могу сказать, что 65% материалов носили позитивный характер. Просто их мало кто замечал. Народ до сих пор помнит разгромные статьи. Их, кстати, и писать легче, и резонанс от них большой. В общем, на каком-то этапе я немного подустал от «Инсайдера», тем более что всегда хотел делать рейтинг. Я понял, что ресурс превращается в какую-то помойку даже для меня самого. Стало ясно, что мы в тупике и выхода из него нет, что спонсоры нас не воспринимают, что пройдено некое плато и мы можем двигаться только вниз. Я решил воспользоваться своим авторитетом, и мы закрыли «Инсайдер», громко хлопнув дверью: закрыли «Макдоналдс» на Пушкинской и провели там Insider Awards. И объявили о том, что создаем новый проект на базе «Инсайдера» — «Ресторанный навигатор».

Как была построена бизнес-модель Insider.Moscow и на что вы рассчитывали?

Согласно бизнес-плану, прибыль должна была складываться из банальной подписки. Обратив внимание на успех проекта «Амедиатека», мы полагали, что нам удастся собрать 20 тыс. человек, которые будут платить по 250 руб. в квартал. Этого бы с лихвой хватало на существование проекта. Но буквально через полтора года стало ясно, что я неправильно оценил количество людей, которые будут к нам приходить, и ни о каких деньгах речь уже не шла. Я понял, что…

…люди за это платить не готовы.

Абсолютно. В какой-то степени это была моя ошибка. Если бы мы сразу это поняли, то эффект мог бы быть совсем другим. Стало ясно, что народ не готов платить и что надо привлекать спонсорские деньги, платить за рекламу, устраивать пиар-кампании для ресторанов — а это уже шло вразрез с концепцией. Поэтому проще было закрыться и начать другой проект.

Немного замедленная реакция, на мой взгляд. А вы не пробовали привлечь спонсоров не из ресторанного бизнеса? У вас же был «миллионный трафик».

Трафик был большой. Для нишевого ресурса он был прекрасный. Чтобы вы понимали: трафик такого ресурса, как гид Michelin с его многолетней историей, находится на уровне 250 тыс. человек в месяц. Мы выходили на 50–100 тыс. в месяц. Посещаемость для гастрономического гида была очень неплохой для страны, где 1/5 населения живет за чертой бедности. Но рекламодатель это не воспринимал. Ты приходишь к нему и говоришь: «У меня правильный нишевый ресурс, на который точно заходят люди с деньгами», а в ответ слышишь: «К нам сейчас придет твой коллега с “Эха Москвы”. У них трафик 18 млн человек в день. Как ты думаешь, кого я выберу — его или тебя?» И бесполезно было объяснять, что мы маленькие, но хорошие.

Стало ясно, что народ не готов платить и что надо привлекать спонсорские деньги, платить за рекламу, устраивать пиар-кампании для ресторанов — а это уже шло вразрез с концепцией.

А сколько, если не секрет, за эти пять лет работы было потрачено денег?

Около 45 млн. руб.

Своих собственных?

И своих, и инвесторских.

То есть инвесторы все же были?

Конечно. Собственно, проект состоялся только за счет того, что появился человек, который захотел его проинвестировать. Он дал денег, а когда они закончились, то я потратил все свои деньги, которые были. В общем, приехали куда приехали… Я могу честно сказать, что изучил опыт других ресторанных гидов и пообщался с людьми, которые делают «Белый гид». Оказалось, что в подавляющем большинстве это такие полусумасшедшие энтузиасты, которые только этим и живут. Для них деньги в списке приоритетов на десятом месте. И это в странах, где еда — серьезный институт, где не надо никому объяснять, что такое ресторанный гид.

Продюсер премии WHERETOEAT — об «избалованной» Москве и нашем ответе Michelin

О пиаре и ресторанной критике

После закрытия Insider.Moscow и до выпуска «Ресторанного навигатора» вы сами активно занялись PR?

Да, это был короткий, но яркий период моей карьеры.

В чем заключалась его яркость?

Довольно необычно, когда на рынок врывается игрок, которого, мягко говоря, никто не любит. Кроме того, мне очень хотелось посмотреть на кухню ресторана изнутри. Мы занимались пиаром ресторанов «Восход», #СибирьСибирь, BURO TSUM. И это было довольно интересно.

Что понравилось больше всего?

Наверное, #СибирьСибирь.

Я имел в виду в самой пиар-работе?

Ничего не понравилось. Точно могу сказать, что пиар — это самый непереносимый ад, который только можно придумать. При этом еще повезло, что мы были самостоятельные (работали вдвоем с Ириной Вольской) и брались за те проекты, которые нам нравились.

Заниматься ресторанным пиаром вдвоем явно было тяжеловато.

Реклама

Я просто представил, насколько это ужасно, когда проект тебе не нравится.

Но и в том случае, когда проект нравился, было непросто?

Ну, заказчики остались довольны.

А что не нравилось самому? Понятно, что в «Инсайдере» была полная свобода — твори, что хочешь, а тут надо было подстраиваться. Клиентский бизнес очень жесткий.

Как я понимаю, задача пиарщика достаточно ясна и у нее есть реальный КПД — количество публикаций и позитивных отзывов о ресторане. Я лично на ресторан «Восход» написал пять-шесть штук под разными псевдонимами.

Во многих случаях заказчик уверен, что задача пиарщика — забить зал ресторана гостями, что не совсем правильно.

В идеале, этим должен заниматься сам ресторатор. Но тут все зависит от твоих знакомых. Я знаю всю Москву, могу сделать 30 телефонных звонков, все дружно придут ко мне в ресторан и сделают посты в Instagram. Об этом узнает большой круг людей. И заказчик будет доволен. Интереснее всего было работать с #СибирьСибирь, потому что Денис Иванов был новым человеком в городе и только открыл раменную KU:. Я был лично знаком с ним достаточно давно, ездил к нему в ресторан в Новосибирск. И сейчас ни у кого не возникает вопросов, что такое #СибирьСибирь. Посмотрев на всю эту кухню изнутри, покрутившись полгода в ресторанах, я заметил, что крайне мало гастрокритиков понимают, как на самом деле работает ресторан. То есть они смотрят с одной стороны. А это, надо сказать, довольно интересная и сложная система. Поэтому теперь я многие рецензии своих коллег считаю инфантильными, не имеющими ничего общего с реальным положением дел. Я повзрослел. Потому что понял: можно критиковать, например, книгу, потому что это монолит, она не изменится. А ресторан — это уравнение с бесконечным количеством переменных, которые меняются ежеминутно. И как это оценить?

Крайне мало гастрокритиков понимают, как на самом деле работает ресторан.

По большому счету, рецензия на ресторан — это некий моментальный срез.

Во-первых, это целиком и полностью зависит не столько от ресторана, сколько от фигуры автора. Рецензий на ресторан может быть всего две: «нравится» и «не нравится». Все остальное — это уже литература. В «Инсайдере» была отличная рубрика «Год спустя». Мы брали рецензию годичной давности и рассказывали, как сейчас чувствует себя ресторан. И надо отметить, что никогда не ошибались. Если ресторан был очевидная дрянь и мы про это писали, как правило, в 100% случаев он год не доживал и отходил в мир иной. В этом плане как раз чем был хорош Insider.Moscow — все было правдой. Но мне стало тесно находиться среди тех ста ресторанов, о которых все пишут.

Во-вторых, не столь интересно открывать ресторатора, сколько шефа. Кстати, первую рецензию на Диму Блинова написали мы. Я специально слетал в Питер, чтобы посмотреть DUO GASTROBAR, который три недели как открылся. Уже было понятно, что создается что-то интересное, но масштаб я себе тогда не представлял.

Как ресторатор Дмитрий Блинов меняет наше отношение к продуктам и отходам.

О «Ресторанном навигаторе»

С пиаром все понятно: дальше заниматься им не хотелось. И тогда, видимо, возникла идея «Навигатора», которая изначально была зашита в Insider?

Да, она была там зашита, поскольку из рейтинга мы превратились в медиа. Insider, на самом деле, был прямым цитированием американского гида Zagat Survey. Он принципиально не имеет инспекторов и полагается только на мнение рядовых гурманов (свой первый путеводитель по ресторанам Нью-Йорка в 1979 году американская супружеская пара Тим и Нина Загат составили, попросту опросив друзей и знакомых). Считается, что благодаря этому Zagat избегал ошибок Michelin и потому выбирался более искушенными ценителями еды. Смерть этому гиду принес Google, который купил его в 2011 году за $150 млн. Я думаю, что менеджеры Google хотели использовать их систему экспертных оценок. Но дижитализация все погубила, и гид закрылся.

Оценка в «Ресторанном навигаторе» ведется в баллах — от 0 до 30 за кухню, дизайн и сервис. И это очень удобно. Когда человек начинает пользоваться гидом, то уже через десять минут понимает, как работает система оценок и как понять, стоит идти в этот ресторан или нет. Когда мы делали в «Инсайдере» пятибалльную систему, она провалилась, потому что люди привыкли, что если «тройка», то это плохо и идти не нужно. А «тройка» — это средний результат, который ни в коем случае нельзя считать отрицательным. В 30-балльной шкале мозг отрывается от этой системы и начинает уже мыслить чуть-чуть свободнее, человеку становится легче ориентироваться. В общем, мы взяли определенное количество ресторанов, потом еще 30, потом еще… Оказалось, что в половине я сам еще не был, надо было идти, и затраты на чеки дико выросли. В итоге мы смогли «прожевать» тысячу ресторанов — написали пилотный выпуск, расставили оценки и, что удивительнее всего, никаких истерик они не вызвали. Так как мы действовали независимо, ни с кем не консультируясь, то первое место получил ресторан Chef’s Table. Потому что априори лучшего ресторана в Москве нет. Там готовит лично Владимир Мухин, и сервис находится на недосягаемой высоте. Да, весь ресторан состоит из одного стола на 20 посадок, но выше и круче его в Москве нет и быть не может.

Когда человек начинает пользоваться гидом, то уже через десять минут понимает, как работает система оценок и как понять, стоит идти в этот ресторан или нет.

А зачем надо было издавать «Навигатор», ведь печатные версии гораздо дороже цифровых? Вы делали его на свои деньги или инвесторы все же помогли?

Этот проект я закрывал своими деньгами. И стало понятно, что когда делаешь 100% на свои, то шансов провалиться нет никаких. Ты постоянно собран как пружина, не теряешь времени, бьешься за каждую рубрику. И проект уже через полгода вышел на самоокупаемость. Я вложил много своих денег, но теперь уже не докладываю. Когда мы выпустили пилотный выпуск, то я до последнего момента не знал, чем все закончится. У нас были планы продаваться в ресторанах, в «Азбуке вкуса», через свой сайт. Летом 2019 года я все это организовал, а в сентябре мы стали очень активно продвигаться. В книжном магазине «Москва» за первые несколько недель было сметено 120 экземпляров. Продавали гид по 600 с чем-то рублей: назначили совсем уж низкую цену, потому что я испугался и подумал, что надо максимально ужаться, чтобы просто посмотреть, что будет. А дальше уже все — пружина отстрелилась, гид начал продаваться в ресторанах и его начали покупать. У нас была прямая мотивация для официантов и хостес. То есть книжка начала быстро уходить со складов. Я дико обрадовался, когда пришел запрос от розничной сети: «А вы продадите нам еще столько-то копий?», на что мне пришлось ответить: «Если с других точек соберем остатки, то, конечно, продадим».

Расчет оказался верным. 80% людей, принимая решения о походе в ресторан, используют совет своего друга. А мы им предложили премиальный продукт — дорогую книжку с хорошей обложкой. Возможно, печатный гид — это достаточно старомодная вещь, но таких старомодных покупателей оказалось достаточно. Затем мы сделали сайт. И потом совершенно неожиданно получили поддержку от руководства комитета по туризму города Москвы, которое, увидев нашу книжку, спросило: «А можете сделать такую же на английском и на китайском, если мы вам поможем?» Мы сказали: «Да, конечно». Пришлось вложиться в проект 50 на 50, но в результате мы получили первый в стране гид на китайском языке, в который вошли более 200 актуальных ресторанов.

Фото: пресс-служба

Как вы считаете, в чем ваш секрет успеха?

Секрет успеха прост: если заниматься своим проектом, если биться за него каждый день, продавая по три книжки, то все сразу начинает работать. Я был сильно удивлен, когда мы пытались еще на уровне пилотного номера “Навигатора” найти себе продажников. И буквально за полгода напряженных поисков выяснилось, что никаких сейлзов у нас никогда не было в помине. Народ развращен страшными бюджетами со всех сторон, и вся задача сейлза сейчас – приехать на встречу и потом выслать договор на подпись.

Какие финансовые результаты показывает проект сейчас?

Ну, предыдущий выпуск продался практически полностью, поэтому запас прочности по деньгам у меня был, да и рекламодатели не бросили в тяжелый момент. За что им, конечно, большое человеческое спасибо.

А кому в 2020 году вообще нужен ресторанный рейтинг, когда ресторанная индустрия фактически прилегла и очевидно, что восстанавливаться она будет очень долго?

А вот тут я бы поспорил. Да, индустрия оказалась в эпицентре катаклизма, сравнимого с третьей мировой войной. Однако все в ней неравномерно. Кто-то уже закрылся, кто-то закроется просто потому, что уже давно пора было — ресторан и так был еле-еле живой, а кто-то уже бодро восстанавливается, выплачивает долги, снова нанимает персонал. Главное, что в рестораны возвращаются люди. Некоторые до сих пор боятся, у кого-то просто банально нет свободных денег, но попробуйте сейчас найти место на веранде ресторана «КрабыКутабы» или cходу попасть в «Горыныч». Вы увидите очереди на входе. Москва город не бедный, а сейчас еще и изолированный от всего мира. Люди возвращаются в любимые рестораны, но в то же время они изголодались по новым местам и, конечно, хотят иметь независимый источник информации про них. Мы включили социальные сети, начали оценивать рестораны буквально неделю назад и уже получили колоссальную отдачу. Нам пишут письма, спрашивают, куда идти, кто закрылся, расспрашивают, как мы ставим баллы. К рейтингу есть доверие — а это и есть мой капитал.

Фото: пресс-служба

Сколько ресторанов в Москве закрылось на данный момент?

Трудный вопрос. Пока не очень много, около 80. Но каждую неделю это количество пополняется на пять. Думаю, к осени мы получим еще сотню закрытий. Дальше предсказывать не берусь, но для многих это будет самая настоящая борьба за выживание.

А вы как будете выживать сейчас?

Да как и рестораны. Резать косты до костей, работать руками и молиться, чтобы не было второй волны. Новый выпуск книги я решил развозить сам. Вот присматриваю велосипед на Avito.

«Риск есть всегда». Владельцы агентства «Аппетитный маркетинг» — о ресторанах и трендах.

Реклама

Источник

Продолжить чтение
Реклама
Оставить комментарий

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Больше в Герои

Реклама

Популярные

Реклама
Вверх